アウトプットを頑張る

初めてのプログラミング学習期間中の記録と、日頃読んでいる本をメモのアウトプットをがんばります。

【読書メモ】コピーライティング技術大全ーー百年売れ続ける言葉の原則 神田 昌典 (著), 衣田 順一 (著) Part3

第4章 刺さるコピーの正体はPMM(Product Market Matching)

売れるのは言葉ではなく「アイデア

「何を言うか」 = 何を伝えるかが、「どう言うか」 = 言葉の表現より断然重要だと言っているのだ。

  • 広告の事例

    広告A 湿気退治は、除湿もできる新型クーラーで

    広告B 涼しくぐっすり眠れる方法ー熱帯夜でも平気
    広告Bの方が、2.5倍問合せが多かった。

売れるのはアイデア。アイデアとは「PMM」。PMMを表現するのが言葉

PMMとは、"Product Market Matching"のこと。
「Product」 =商品・サービスと、 「Market」 = その商品・サービスを届けるマーケット(顧客)のニーズ・ウォンツを 「Matching」 = マッチングさせることだ。

PMMを表現する究極の質問

「誰が・何をして・どうなった?」

  • コピーライティングの成約率に影響を及ぼすのは次の順番
    1. リスト/メディア(名簿/媒体) 40%
  • オファー 20%
  • コピー 15%
  • レイアウト/フォーマット
  • タイミング
  • つまり、「誰に」⇒ 「何を」⇒「どう言うか」の順

    コピーライティングの奥義

    誰が ターゲット
    何をして 提供する商品・サービス
    どうなった? ベネフィット

PMMを考えるときによくある「2つ」の間違い

①主体を自分にする ②「誰が」を絞ると他に売れなくなると思い、絞れない

  • 顧客の立場になって、顧客にとってどうなのか?
    顧客から見てどう見えるのか?

YouメッセージとMeメッセージ

相手目線のメッセージ ⇒ Youメッセージ
自分目線のメッセージ ⇒ Meメッセージ

  • お金を出すのはだあれか? = 最終意思決定者は誰か?

言いたいことは一つに絞る

セールスレターは「自分の言いたいことを書くのではない。顧客が知りたいことを書く」

「誰が・何をして・どうなった?」を表現する方法

誰が 〇〇の悩みを持つ□□の人が
何をして ✗✗という特徴がある商品・サービスを使って
どうなった? △△できるようになった。その結果◎◎という、良いことが手に入った

【読書メモ】コピーライティング技術大全ーー百年売れ続ける言葉の原則 神田 昌典 (著), 衣田 順一 (著) Part2

第2章 インパクトのある見出しをつくる8要素「BTRNUTSS(バターナッツ)」

内容がどんなに面白くても、見出しによって読まれるかが決まる。
見出しが一番重要

汎用性抜群!見出しの「ゴールデンパターン15」と「66の型」

  • ステップ1:型を知る
  • ステップ2:型にはめる
  • ステップ3:インパクトを強める

見出しの「ゴールデンパターン15」

P.85ページから引用

パターン 概要 ポイント
(1)方法提示 なんらかの方法を提示する 方法の対象をベネフィットにする。
①何かを手に入れる方法
②上手くやる(なる)方法
③嫌なものから逃れる方法
(2)質問 読み手に質問で問いかける 知的好奇心をくすぐる表現の人る。好奇心につながることが大前提なので、読み手が既知のこと、そもそも興味がわかない内容には使えない
(3)問題提起 読み手が抱える問題を提起する こんなと問いかけられると、どんなことか知りたくなる
(4)秘密公開 読み手が知らない秘密を公開する コツ、ツボ、事実、極意などが使える。あまり知られていないノウハウを教える時に使える。
(5)ターゲット指定 ターゲットを指定して呼びかける 読みてに「自分のことだ」と気づいてもらう
(6)仮定 仮定で読み手の想像力を刺激する 読み手がすでに思っていることをリアルにイメージ、気づいてなかった問題をきづくという両面に使える
(7)勧誘 読み手を誘う 求む、〇〇を求む、募集、大募集
(8)新情報提供 新たな情報を提供する 新たな情報を「今までのものとは違う」ことを端的に表現
(9)対比 いいものと悪いものを対比させる 真逆のものを対比する典型例としては「2人の若者」
(10)販売条件提示 価格や発売日など販売条件を提示する 価格、限定性などのオファーを見出して提示する
(11)こそあど 「これ」「それ」「あれ」「どれ」など指示語を使う 続きが知りたくなる「好奇心」に訴える型
(12)ストーリー 物語を彷彿とさせる その後に物語が続くのが前提となる
(13)指示 読み手に指示する 〇〇しないでくださいといった、通常のセールスとはあえて、逆をつくことで興味を惹くパターン
(14)独自性・優位性 自社の独自性や他者との優位性を示す 他にはない独自のウリや他と比べて優位な点=優位性を訴求する。「ポジショニング」
(15)ユニーク 型にはならないが、オリジナリティあふれる見出し 何を言うかにフォーカスし、端的に表現すればいい。

2.型にはめる方法

  • 型にはめるときは、書こうとしている内容のどの部分にフォーカスするかを考える。
  • どんな点を強調するかの「アイデア」を考え、合う見出しの型にはめるのがポイント

インパクトのある見出しに必要な8要素「BTRNUTSS(バターナッツ)」

見出しの役割と目的は2つある。
①読み手の注意を惹く
②続きを読んでみたくなる

「BTRNUTSS(バターナッツ)」の8要素と判断基準

名前 要素 判断基準
Benefit 有益性 読み手にとってのベネフィットが入っているか?
Trust 信頼性 権威を示す情報があり、信じられるか?(うさんくさい感じはないか?)
Rush 緊急性 急いで行動しなければ!と思える要素があるか?
Number 数字 数字が入っているか?
Unique 独自性 他との違いがすぐわかるか?
Trendy 話題性 今流行の話題に関連しているか?
Surprise 意外性 今までと違う新しい情報か?
Story 物語性 ピアノコピーのような、一見セールスだとわからず、商品・サービスとまったく関係ない物語のような感じがするか?

P.107 図引用

  • 8つの要素すべたが必要なのではない、どれか一つ、もしくは2〜3の要素で飛び抜けてインパクトがあれば、ほかはなくてもOK。

どんな要素だと読者に訴求できるか = どの要素を磨けばいいかという視点で見ていこう。

【読書メモ】コピーライティング技術大全ーー百年売れ続ける言葉の原則 神田 昌典 (著), 衣田 順一 (著) Part1

第1章 コピーライティングで売上が上がる理由

コピーライティングで売上があがる理由

  • 広告で直接販売(直販)できる
  • 顧客の救世主「ベネフィット」を提供する
  • 24時間365日営業できる
  • 収益の上がる仕組みがつくれる

広告で直接販売(直販)できる「レスポンス広告」

JR東海」のイメージ広告と「再春館製薬所」のレスポンス広告

P.35 引用 イメージ広告とレスポンス広告

イメージ広告 レスポンス広告
目的 認知度・イメージアップ 顧客に直接販売(直販)
特徴 文章は極めて少ない。
写真、グラフィック等のアート性、洗練されたイメージを重視
伝えるべきことはすべて文章で書く。
具体的な商品を販売条件とともに提案
期待する
顧客の反応
売店で購入 注文または問合せ、資料請求などダイレクトに反応がある
効果の計測 収益貢献を数字で計測するのは困難 広告効果が数値で把握できる

ドラッカーと神田昌典が定義する「マーケティング」と「セールス」

レスポンス広告を使い、顧客から直接反応を得るマーケティング手法のことを「ダイレクト・レスポンス・マーケティング」(DRM)という。

ピーター・F・ドラッカー マーケティングとセールスの定義

マーケティングの理想は、販売を不要にすることである。マーケティングの目指すものは、顧客を理解し、製品とサービスを顧客に併せ、おのずから売れるようすることである」
出所:『マネジメント【エッセンシャル版】ー基本と原則』(P.F.ドラッカー著、上田 惇生 訳、ダイヤモンド社

神田昌典 マーケティングとセールスの定義

マーケティングとは、自分の商品がほしい人に手を挙げてもらうこと」
「目の前の顧客に売るのがセールス。目の前に顧客を連れてくるのがマーケティング

  • DRMの中に、コピーライティングがあり、中心的な役割

顧客の救世主「ベネフィット」を提供する

ベネフィットとは何か?

ベネフィットの定義はこうなる。
その商品・サービスを購入すると、購入者にとってどんないいことがあるのか?

  • 困っている問題を解決すること、かなえたい理想を実現したりできることがベネフィット

ベネフィットはあくまでも、「読み手(買い手)にとってどんないいことがあるか?」が重要であって、書き手(売り手)にとっていいことではない

「特徴」と「ベネフィット」の違い

特徴からベネフィットへ変換するための公式

〇〇(という特徴)によって、
あなたは〇〇することができます。

あるいは、

〇〇(という特徴)によって、 あなたは〇〇することができます。 だから(その結果)、こんなHappyな状態になれます。

ニーズは必要性、ウォンツは欲求

  • 買う買わないかではウォンツが決め手に

    「あなたは〇〇の理由でこれが必要です」
    という切り口より、
    あなたは〇〇の欲求が満たせます の方が顧客の心に刺さりやすくなる。

人の欲求はいつの時代もほぼ変わらない。

  • 収入を増やす(儲かる、稼げる)
  • お金を節約する
  • 退職後(老後)の生活の安心
  • もっと健康に
  • 仕事やビジネスで成功する
  • 名声
  • 喜び
  • 家事・仕事などをもっとラク
  • 快適さ
  • やせる
  • 心配から開放される
  • 異性にモテる
  • みんなと同じでいたい
  • 人と違っていたい
  • 人気者になりたい
  • 人からよく見られたい
  • 注目されたい
    出所:「ザ・コピーライティング」をもとに筆者加筆
  • 必要性が刺さるときは、『差し迫った必要性= ニーズ』があれば十分売れる要素になる。

コラム スワイプファイル

売れた実績のあるLP・セールスレターの実物を集めたものを「スワイプファイル」という。
自分オリジナルのものを持っているのが理想だ。

【読書メモ】頭のいい人が話す前に考えていること 安達 裕哉 (著) Part5

第2部 一気に頭のいい人になる思考の深め方

第5章 最後に言葉にしてインパクトを残す「言語化」の思考法

「コミュニケーションコスト」を意識せよ

他人とコミュニケーションをとる際に発生するコスト

  • とりあえず電話、相談というのは、メールするのは面倒、話したほうがはやうと思っている。
  • 言語化する」というコミュニケーションを相手に負担をしてもらえる
  • コミュニケーションのコストをどちらが払っているか常に意識する

言語化の質がアウトプットの質を決める

言語化とは、単に言葉にすることにとどまらず、アウトプット全般のことを指す

  • ちゃんと考え、人を動かすアウトプットを生み出す

言語化の思考法①」言語化の質を高めるたったひとつの型

この型は、考える労力を省く型ではなく、思考を深め相手にインパクトを与える最終手段としての型

〇〇ではなく、△△である。

再定義せよ

  • 例えば、スターバックスは、カフェを再定義「サードプレイス」
  • 嫌われる勇気は、自由を再定義。「自由とは他者から嫌われることである」

だれでも良質なアウトプットを生み出せる手順

  • 良い〇〇、悪い〇〇を考えてみる。
  • 例えば、良いカフェ、悪いカフェ

言語化の思考法②」昨日観た映画を「面白かった!」としか言えないあなたへ

言語化の習慣1 ネーミングにとことんこだわる

  • たとえば「ゆるキャラ

    ネーミングは思考の出発点になる

言語化の習慣2 「ヤバい」「エモい」「スゴい」を明日から使わない

言語化の習慣3 「読書ノート」「ノウハウメモ」を作る

語彙を増やすために有効なのは、古典的ではありますが、読書です。

  • 読書ノートをデジタルでも、アナログでも作ることがおすすめ
  • 本のダイジェストをまとめる。
  • おすすめのまとめ方は、「学んだ10のこと」「大切な5つのこと」とフォーマットを決めること

【読書メモ】頭のいい人が話す前に考えていること 安達 裕哉 (著) Part4

第2部 一気に頭のいい人になる思考の深め方

第4章 深く聞く技術と教わる技術 「質問」の思考法

人と人がコミュニケーションを取る理由

人がだれかに相談してスッキリする瞬間

「深く聞く技術」はコミュニケーションを取りながら一緒に思考を掘り下げることで信頼関係を築く技術です

ひとりでは気づかなかったことに気づく

深く聞く技術① 米国政府やグーグルが使う質問術

質問はたったの5種類

導入質問 1 "過去に行った行動"についての質問「直面した状況にどのように対応したか?」

導入質問 2 "仮定の状況判断"に基づく質問「仮に〜このような状況に置かれたとしたら、どのようにしますか?」

深掘り質問 1 状況(シチュエーション)に関する質問「そのとき、どのような状況でしたか?」

深掘り質問 2行動(アクション)に関する質問「そのとき、何をしましたか?」

深掘り質問 3 成果に関する質問「行動の結果、どのような変化がありましたか?」「何か現場で反発はありましたか?」

深く聞く技術② 質問の前に仮説を立てる

ちゃんと考えて質問するというのは、質問する前に、相手の立場に立ち、仮説を持って質問する

  • 質問の前に、さまざまな角度から物事を考えて質問する

教わる技術 質問がうまい人と下手な人の違い

頭のいい人たちの輪に入ろう

教わり上手の人がどのように質問しているのか

教わる技術① 1度にひとつのことしか聞かない

  • 回答者がどれから答えてよいかわからない質問をしない

教わる技術② 目的を知らせる

  • 最悪な質問は、ざっくりとした質問

    教わる技術③ 要素分解して具体的に聞く

  • 教わり上手は、できるだけ単純に要素を分解して聞く

教わる技術④ 今までにやったことを細大もらさず伝える

  • 自分は今、どの状況にいるのか伝える。
  • 答えづらい質問は、自分が何をわかっていないのか分かっていないこと

【読書メモ】頭のいい人が話す前に考えていること 安達 裕哉 (著) Part3

第2部 一気に頭のいい人になる思考の深め方

第3章 ちゃんと考える前に、ちゃんと聞こう「傾聴」の思考法

「ちゃんと話を聞く」とはどういうことなのか、 あきらかにしていこうと思いいます。

"聞く"と”ちゃんと聞く”の間には大きな溝がある

  • 相手の信頼を取り戻すため、「相手の話をよく聞き、悩みを聞き出すこと」
  • ちゃんと考えるため、ちゃんと聞くことが不可欠
  • 相手の話を聞くことに比重を置くことで、信頼を集め、結果的に自分の話も聞いてもらえる

自分の理解できたことだけを切り取る人

  • 一見”聞き上手”に見える人、メモをとったり、相槌を打ったり、相手の話も遮ったりもしない、それでも周りから「話を聞いてない」と言われてしまう。

  • 話を聞いているのに、聞けない人とは、「自分の認識できたこと」だけ切り取って、話を聞いている

他人が話をしているときに、自分が話すことを考えていないか

>知的で慕われる人が、話を聞いているときに何を考えているのか

人が誰かの話を聞くとき考えている2つのこと

  • 自分の言いたいことを考えながら聞く
  • 相手の言いたいことを考えながら聞く

頭のいい人が話を聞くときに、考えていること

自分の言いたいことを考えながら聞く

  • 反論で頭がいっぱいなる
  • うまいことを言おう、悩みを解決してやろうと思いながら聞く
  • 教えてやろうと思って聞くのは、単なるおせっかい

相手の言いたいことを考えながら聞く

  • 余計な口を挟まず、"言いたいことはなんだろうか"
  • 相手の話を正確に理解しようとする
  • その上で相手から"学ぼう"という意識で聞く

     知的で慕われる人たちは、人の話をよく聞いています。

  • 話し手への敬意、相手が何を言いたいのだろうかと真剣に考えている

知的で慕われる人の聞く態度

肯定も否定もしない

肯定も否定もせず、「そうなんですね」「なるほど」と相手に話してもらう

相手を評価しない

「良い」も「悪い」もなく、相手がそう思っている、というだけの話しだと割り切って聞きましょう

意見を安易に言わない

相手の期待どおりの返事をしながら、まず相手の話をすべて聞き出します。

話が途切れたら、むしろ沈黙する

相手の話が途切れたら、まずは沈黙して、相手が話し出すのを待ちましょう。

自分の好奇心を総動員する

相手の話がつまらないと感じるなら、それは自分の好奇心が足りないからです。 そして相手の話を正確に最後まで聞き終えたら「相手は私に何を言ってほしいのだろうか」と考えるのが、知的で慕われる人です。

アドバイスをするな、整理せよ

アドバイスするという行為は、非常に高度なコミュニケーションスキルを要します。

何を言うかよりも、誰が言うか

  • アドバイスが正しくても、人は動かない
  • 人は理屈ではなく、感情で動く
  • 言う人によって、アドバイスを受けて納得し、行動に移すのは、その相手をよほど尊敬し、慕っている場合。

アドバイスではなく、交通整理せよ

"コンサルタント"はアドバイスする職業ではなく、交通整理する職業だ

  • 整理は、”いらないものを捨てて、必要なものだけを残す”

    整理しながら聞く技術

    ゴールの確認

    相手の言葉を簡潔に「オウム返し」するのがゴールの確認で必要な行為です。

    考えていることを聞く

    必ず最初に相手の考えを聞き、スッキリするまでモヤモヤしていることを吐き出してもらいます。

    話を整理して相手の意思決定を助ける

  • こうしたいの意思の有無を把握する
  • 意思がある場合、相手の意思を素直に推してあげる。
  • 意思がない場合、そのまま相手の話をきくだけにとどめる

【読書メモ】頭のいい人が話す前に考えていること 安達 裕哉 (著) Part2

第2部 一気に頭のいい人になる思考の深め方

第1章 まずは、バカな話し方をやめる「客観視」の思考法

頭のいい人になるためにも、「何をしないか」は「何をするのか」と同じくらい重要です。

人がバカに見える3つの「瞬間」

話が浅くなる3つの理由

  1. 根拠が薄い
  2. 言葉の「意味・定義」をよく考えずに使う
  3. 成り立ちを知らない

※話題やテーマで話の「深さ・浅さ」が決まるわけではない

少ない情報を信じ切るとバカに見える

  • TVが言っていた、著名人が言っていただけで引き合いに出すことは浅い

問題は「なぜこのように述べているのかの理由を知らない」のに引き合いに出すこと

  • 自分の意見がないように見え、この人の話は聞く価値がないと思われてしまう

思い込みが強いと頭が悪く見える

  • 話が浅くなる理由は認知バイアスと関係がある
  • 認知バイアスとは、偏見や先入観、固執断定や歪んだデータ、一方的な思い込みや誤解などを幅広く指す言葉として使用される」
  • 認知バイアスがあることを意識して、ちゃんと考える人になる
  • 認知バイアスの中で注意しておきたい2つを紹介
    確証バイアス 〜人間は見たい世界しか見ない〜

    確証バイアスとは、自分の都合のいい情報ばかり集めて、自分にとって都合の悪い情報は無視する傾向

後知恵バイアス 〜結果論ならいくらでも言える、評論家的思考〜
  • 結果を知った後に、あたかもその結果を知る前から予測していたように考えてしまう心理状況

話を深くするふたつのコツ

①.自分の意見と真逆の意見も調べる
②.統計データを調べる

頭のいい人のデータ検索術

  • データの出所が重要
  • 民間企業の発表している数字より、大学もしくは政府の発表しているデータは客観性がある
  • ネットで検索時に以下のワードを追加する
  • 「検索用語 site: .go.jp」 ⇒ 政府系のドメイン
  • 「検索用語 site: .ac.jp」や総研 ⇒ シンクタンクや大学が発表する情報

  • 大事なのは、一次情報にあたる。その後国会図書館日経テレコンなどで新聞・雑誌・書籍・論文を横断的に調べる

言葉に敏感たれ

大人こそ辞書を引こう

相手が受け取り言葉の意味を想像し、できるだけ定義の齟齬が出ないように話す

  • 例えば、コミュニケーションという言葉でも「対面」なのか「メール」や「チャット」などのオンラインなのか

言葉の定義で「行動」が変わる

言葉に敏感になり、定義を掘り下げることは、言い換えれば、思考の解像度を上げること

成り立ちを知ろう

成り立ちを調べるコツ

  • まずは語源を調べる
  • 働いている業界、働きたい業界の成り立ちを調べてみる

第2章 なぜ、頭のいい人の話はわかりやすいのか?「整理」の思考法

頭のいい人が、難しいこともわかりやすく話せる理由

頭のいい人は話す前の「理解」に時間を使う

  • 難しい話でもわかりやすく話すためには、"物事の本質を理解できている"ことが大事

    人の心を動かせるかも、わかりやすく話せるかも、理解の深さに比例する

考えるとは整理すること

「理解している」は「整理されている」と同義

違うものをわけ、同じものをまとめる。これは整理の作業

だれでも結論から話せるようになる法

結論から話そうとしても話せないワケ

  • 「重要な情報」と「その他雑多な情報」を分ける
  • 結論が何かはっきりさせる

だれでも結論から話せるようになる最も簡単な方法は、結論とは何かを相手に聞くこと

万人に当てはまる「結論の定義」

「相手が最も聞きたいであろう話」からしてください。つまり、「結論から言え」というのは、本質的には、自分がしたい話ではなく、相手が聞きたい話を最初にしろということ

なぜ結論から話さないといけないのか?

  • 結論がわからないと、相手が必要かどうか判断ができないまま聞くことになってしまう。
  • 結論から話すことで、相手の"聞くスイッチ"をオンにできる行為

事実と意見を分ける

脳は勝手に都合よく置き換える

行動経済学ダニエル・カーネマンは人は
人は、出された質問が難しいと、それを簡単な質問に置き換えてしまう

事実とは証拠をあげて裏付けすることができるものである。意見というのは、何事かについてある人が下す判断である。ほかの人はその判断に同意するかもしれないし、同意しないかもしれない。「理科系の作文技術」より

「事実」と「意見」を分けて話すコツ

  • 反射的に答えるのではなく、それは証明可能な事実か?自ら判断を下した意見か?を一息おいて、答える

自分の意見を持つ方法

その人が感じたことは紛れもない事実です。ただしそれはあくまでも主観的な事実 他人に証明できるかというと「そう思ったので」という他ありません

  • 証明が可能な事実は客観的事実

  • 自分の意見とは「主観的事実である感想から出発し、根拠を集めることで他にも納得できる形にする」こと

  • 事実を求められているときに、意見を述べない

  • 意見を事実のように言わない

整理の思考法 それは事実か意見か感想か