最高の打ち手が見つかるマーケティングの実践ガイド 富家 翔平 (著) Part.2
第4章 コンテンツ戦略を立てる 〜④コンテンツをつくる〜
01 BtoBマーケティングにおけるコンテンツの重要性
**コンテンツは自社の専門性や権威を示す強力なツールとして機能し、顧客の購入に対する不安を払拭する役割を果たすのです。
さらに、コンテンツは顧客が商品やサービスを実際に活用するためのサポート役としても機能します。
コンテンツとアプローチは別
- よくある誤解、「良いコンテンツを作れば自然とみんながみてくれる」ということはない
- 施策を考える際には、「コンテンツ」と「アプローチ手段」の2つの要素に分けて考える
コンテンツは相手目線で質を高める
- コンテンツ作成で重要なポイントは「相手の目線で評価する」
- コンテンツは受け手のために提供されるもの、自らの感性にもとづき情熱を込めて制作しつつ、受けてがどのように受け取るかを常に考えることが欠かせない
02 コンテンツ生成フレームをつくる
本書をもとに簡略図作成
1.フェーズ
非認知：顧客がまだ自社や自社の商品・サービスについて知らないフェーズ。
認知：願客が自社や商品・サービスについて知り始めるフェーズ。
感謝：顧客が商品・サービス、あるいはコンテンツに対して価値を感じ、ポジティブな印象や役に立ったという感想を抱くフェーズ。
信頼：顧客が自社や商品・サービスに対して頼感を感じ、自社について話してもよいと感じるフェーズ。
期待：順客が抱えている課題解決や目標達成のために、具体的な話を聞きたいと思うフェーズ。
対話：顧客との直接的な対話を通じて、疑問やニーズにこたえ、取引の内容を具体化するフェーズ。
合意：顧客が自社が提供する価値に対して合意するフェーズ。
推薦：自社を顧客が他の方に自主的に推薦するフェーズ。
2.軸
ブランディング ：自社のパーパスやミッション、ビジョン、バリュー、解決したい社会課題や実現したい未来などの発信を行い、自社や商品・サービスの市場競争力を強化する軸です。
エデュケーション：自社の事業や関連テーマに必ずしも直結しないが、ステークホルダーに惜しみない「学び」を提供する軸です。
インスパイア：自社の事業に関連するテーマや分野において、ステークホルダーに創造的な「ひらめき」につながる機会を届ける軸です。
トレンド：業界の最新動向や先進的な取り組み事例を共有し、「健全な危機感」を与える軸です。
ガイド：基礎知識の習得や課題解決につながる「ヒント」を提供する軸です。
ノウハウ：課題の抽出や解決につながる実的なテクニックや方法論・思考法、体系化されたナレッジやフレームワークなどを提示する軸です。
事例：課題の抽出や解決方法のイメージ共有・具体化してもらうために、ケーススタディを提供する軸です。
サービス：自社が提供している価値を言語化し、顧客に自社の商品・サービスを正確に伝える軸です。
解決策提示：顧客が取り組むべきアクションと、自社の支援内容を提案して合意をもらう軸です。
付加価値：良質で特別な顧客体験を提供することで満足度を高め、交流や推薦行動を促す軸です。
- 軸が左から右にいくほど対象となるターゲットの分母が減っていく
3.目的
発信：自社の取り組みや解決しようとしている社会課題、大切にしている企業理念、商品やサービスに関する情報なとのメッセージを広く伝えることを目的とします。
ポジティブな接点創出：コンテンツを通じて価値のある体験を提供することで、顧客とのポジティブな関係を築くための接点をつくり続け、好意的で肯定的な感情を抱いてもらうことが目的です。
”話を聞きたい”を引き出す：顧客の興味や関心を刺激することで、さらなる情報を求める動機づけを行い、積極的な対話や問い合わせを促すことが目的です。
案件化：商品やサービスの具体的な利点や顧客事例を提示することで、顧客の理想や課題の解決に必要なことを側かにすることが目的です。 受注：顧客が意思決定を行うための判断材料を提供し、取引につなげることが目的です。
ファン化：顧客とのつながりや関係性を強化することで、熱狂的なサポーターや推薦者を増やし、ブランド価値を拡大することが目的です。
03 コンテンツを企画する
コンテンツの目的と軸を明確にする
- 企画中のコンテンツがどの位置づけにあるのか確認することが重要
コンテンツの見出しはベネフィット✕目的で表現
- 相手が明確に持ち帰れる情報を伝えること
フレームワークと使った安易な企画は危険
- フレームワークのみに頼った安易な企画は危険
- コンテンツ企画で最も大切なのは「届けたい、伝えたい」という目的から考えること
企画は適度に飽きられるかが大事
- もう一つコンテンツ企画で大切なことは、「適度に飽きて、完全に飽きないようにする」
- 小さなプラスαのチャレンジを設定するなど、熱量を下げない仕掛けが必要
