第3章 RevOpsが統合するプロセス・データ・テクノロジー
01 BigOpsのコンセプトとは？
組織全体のオペレーション体制
組織のデジタル化に伴いさまざまな部署において収集、分析、加工、保存するデータが膨大なり、さまざまなオペレーションチームが生まれる中、組織全体でオペレーション体制を整える重要性が明確となり、これら組織全体の流れをBigOps(Big Operations)と呼ぶようになった。そして各オペレーションを支える多くのテクノロジーが誕生し続けています。
- マーケティングオペレーション（MOps）
- セールスオペレーション(SalesOps)
- カスタマーサクセスオペレーション（CSOps）など
- 各オペレーション部門はサイロ化や個別最適が進みすぎてしまうことから、レベニュープロセスに責任を持つRevOpsが誕生した
- レベニューチームが立ち上がる以前はそれぞれのどのような役割を担っていたのか
02 MOpsが担う役割の全体像
マーケティングとITの架け橋、MOpsの役割
MOpSはよく「マーケティングとITの架け橋」と呼ばれ、実際にマーケティング施策を実施するマーケティング担当とIT部門の間に入り、業務を進めています。IT部門と共通言語で会話ができるレベルのシステムやデータマネジメントの知識が必要とされ、従来のマーケターとは異なるスキルセットが求められます。 - ①最適なマーケティングテクノロジーの選定・導入・管理・運用
②プロセスの策定と運用、ベストプラクティスの集約
③データマネジメントと分析
多くの組織ではMOpSのチーム内にデータサイエンティストを配置し、各施策の効果検証から年次のマーケティングによる収益の効果分析まで、専門的にデータを取り扱っています。
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文書やセッションなどを通して正しいツールの使い方やプロセス、社内のルールなどを教育したり、適切な期間マーケティングオンボーディングプログラムを設計したりすることもMOpsの大事な業務の1つです。
- 4つすべての役割から学んだノウハウを、部門全員がアクセスできる社内Wikiやプレイブックに集約し、メンバーがいつでも確認して問題を自己解決できるようにすることも大切
03 SalesOpsが担う役割の全体像
営業生産性における鍵、SalesOps
- ①最適なテクノロジーの選定・導入・管理・運用
- ②営業プロセスの管理と最適化
- ③データマネジメントと分析
- ④フォーキャストとプランニング
- ⑤パフォーマンス管理とコミッション（報酬）体系
- ⑥セールスイネーブルメント
04 CSOpsが担う役割の全体像
カスタマーサクセス高度化の要、CSOpsの役割
05 部門横断的に顧客像を可視化するには
プロセス・データ・テクノロジーの全体最適化
顧客目線で最適な購買体験を提供するには、顧客やレベニュープロセスに関するデータをチームや部署間で共有する必要があります。
- 実際に実現するのは大変困難
理想は上の図のように、データの蓄積→ガバナンスの管理→複数部署から収集されるデータプロセスの自動化→その分析やアクセスを一元的に管理する仕組みが整った状態
しかし、レベニュー組織を立てて何年も経っている欧米のRevOps組織でさえ実現できているところは多くない
部門間でデータを水のように流す
データは水のように引っかかりなく部門間を流せる状態にあるべきなのです。
- データの思い違いは「データ＝事実」
- データは収集方法や見方によって全く違う事実を導き出せる
- みたい結果を裏付けるデータを集めることは容易になっている
- データは多面的な性質のため評価軸は統一し、バイアスのない見方で定点観測をしなければならない
Single Source of Truth（SSOT：信頼できる唯一の情報源）の構築
- これまで、マーケティングはMA、営業はSFA、カスタマーサクセスはカスタマーサクセスプラットフォームを、それぞれを唯一の情報源として使用してきた
- これらのシステムは縦割り組織に合わせてデザインされて、顧客の全体像を推しはかることは難しくなってきている
- 欧米では、部署横断したSSOTをCDW（クラウドデータウェアハウス）やCDP（カスタマーデータプラットフォーム）を用いて構築しようとしている
テクノロジースタックの構築において大事なキーワードとなっているのが、コンポーザビリティ（Composability）です。コンポーザビリティとは、交換、組み合わせ可能な独立した要素でシステムを構築し、必要に応じて簡単に追加、削除、または交換できる状態のことを指します。
- それぞれのアプリケーションが相互に影響受けず、簡単に入れ替えられる
- 近年注目されているのが、コンポーザブルCDP
コンポーザブルCDPは、既存のクラウドデータウェアハウスを活用した状態で、データ収集やストレージ、データモデリングといった各コンポーネントを最適なツールで組み立て可能な状態にできます。
- ガートナーがデジタルIQを調べた調査ではデジタルを活用できている上位の企業は、ほかに比べてCDWにデータを保管しているケースが多くCDWとCDPを併用している
これまでこれらのプロジェクトにおいてレベニュー組織が主導権を持っていることがなかった
- このコンポーザビリティの高いシステム構築方法が正解かどうかはまだ議論の余地がある
- マネジメントプロセスの設計方法、セキュリティとコンプライアンスのリスクなど
- さまざまな理由から部門横断的に顧客像を可視化できるデータ基盤を構築に成功した企業はまだ多くない
