第1章 マーケティングの「定義」論
01 なぜ定義が必要なのか
マーケティングの「いい定義」とはどんなものだろう？
- マーケティングの「いい定義」を考えてみる
→ 「誰に」「何を」届けるのか
とるべき最適な「行動」が決まるデザインになっているか
- マーケティングの定義としては、「最適な行動の決定に寄与する」
- 定義があいまいということは、仕事をあいまいにしか理解できていないこと
02 「発想量」が結果を決める
いい行動案を生み出す2段階プロセス
- 1 .行動案を「できるかぎりたくさん」考える(発散）
- 2.それらの行動に「優先順位」をつける（収束）
1.行動案とは
- マイナスの結果をもたらさない行動のアイデアすべて
- この段階で必要なのは、行動案の量ではなく、「多様性」
- 案の数が多ければ多いほど、発想の範囲が広ければ広いほど
2.優先順位とは
まず手を付けるべき最適な行動またはその組み合わせを決定する
マーケティングには「考える」ことが要求されている以上、上記の1.発散、2.収束のプロセスを補助することが理想的
だれもが「よく考えました」と囁く
- 普通の人が単なるブレストや思いつきで発想を広げようとすると必ず「壁」にぶつかる
- そして厄介なのは、壁にぶつかっていることに気づけないこと
- アイデアの発散が異常に得意な人、エジソンやピカソのようないわゆる天才と呼ばれる人は、いくらでも発想を広げられる、その上でひときわ輝いているアイデアを拾い上げる（収束）ことができる
03フレームワークの存在意義
「枠組みがあったほうが広く考えられる」という逆説
- ここで助けになるのがフレームワーク
- 詳しくは第5章にて記述、ここでは4Pを例に簡単に説明
例：ある消費財メーカーの売上が落ちてきたため、マーケティング施策を行うことになった。
凡人の発想には必ず「見落とし」が存在する
P.48図引用 マーケティングの4P 上記の図のように行動案で価格戦略が広がらないという見落としがおこりうる
「思いつきの壁」を克服するチェックリスト
- すぐれたフレームワークは広く考えるチェックリストとして機能する
- 自分がどのエリアについて考えたのかをチェックし、どのエリアにまだ考えが及んでいないかを発見できる
04.既存の「マーケティングの定義」を見てみる
これまでの整理
①.マーケティングの定義は「最適な行動」を決める助けになることが望ましい
②.最適な行動には「行動案の発散」と「優先順位づけによる収束」の2段階が不可欠
③.2段階のうち、とくに課題になるのが「発散（広く考えること）」
④.広く考えるうえでは「フレームワーク」が有効
マーケティングの「いい定義」とは？ー4つの評価基準
①普遍的であるか
②構成要素が必要十分である限りにおいて具体的か
③構成要素が明確化
④目標が明記されているか
05 本書なりの定義ーすべてのマーケティングを考える起点
【定義】マーケティングとは「一定費用の元で、適切な買い手郡にとって よりコストパフォーマンス(CP)の高い商品を生み出し、 その存在を認知させ、その内容を理解させ、これを送り届けることによって、 粗利を最大化する総合活動」である
「わかりやすくてシンプルな説明」を求めているわけではない
- この定義は、あくまで企業体としてのマーケティングを念頭においているもの
「なぜそうだと言えるのか？」ー原理をつかむ意味
- この定義を各パーツごとに細かく分解し、それぞれ解説をしていく
- 定義を丸暗記するわけではなく、背景にある考え方をつかむ
