はじめに
- 本書に書かれているのは、資本金1万円で1人で創業した会社を独自のWEBマーケティングで東証プライム上場企業まで育てた木下さんの マーケティング理論が書かれている本です。
- 「ファンダメンタルズ」と「テクニカル」マーケティング
ファンダメンタルズマーケティングとは
商品そのものやユーザーのペルソナ（サービス・商品の典型的なユーザー像）、インサイト（消費者を真に勾配へと突き動かしている要因）を分析してコミュニケーションを設計することである。
テクニカルマーケティングとは
クリック率（CTR）、遷移率、購入率、キーワードなどの数値分析をできるフィードバックのデータから顧客とのコニュニケーションを設計することである。
Webマーケティングで成果をあげるには
- 両方をマスターすべき。
ファンダメンタルズの極意
「誰に」×「何を」×「どう」伝えるか
- 「誰に」とはターゲットユーザーのこと。
- 「何を」とは商品の特徴 上記2つは車の両輪のようなもので、これらの噛み合っていないと車が脱輪するようにうまく行かない。
- 「どう」に関しては突飛に伝える方法に工夫にこらしても、模倣されてしまうため「誰（どんな人）」に「何（どんなこと）を」伝えるかを突き詰める。
「誰に」「何を」つたえるためにすること
- 商品・ユーザー・競合を徹底的に研究する。
- そのために事前リサーチを徹底する。
マーケッターは商品企画者や商品開発者からもらった情報をそのまま消費者に伝えるのではなく、自分自身で情報収集をし、「売り」となる部分を再構築しなければならない。
- ユーザーインタビューで「キーワード」と「インサイト」を吸収する。「インサイト」を理解しながらキーワードを確認する。
- SNS・知恵袋・レビューサイト・アンケートデータを調査する。
- 専門家の意見を適切に聞く。専門家に頼るのは「意見や情報、知識の提供」であって「判断」ではない。
- 競合のマーケティングを丸裸にする。
- どんな検索キーワードで検索するかを考える。
- ユーザー起点で競合を知る方法は、マイケル・ポーターの「競争の戦略」に出てくる「５つの力」
- 既存の競合、仕入先、お客様、新規参入者、代替品販売者
- 4段階セールスコピー（本文例は育毛剤だとして）
「何を 」伝えるか
- USPからメインメッセージを導き出す（Unique Selling Propostion）
- ①「他社商品にはない便益を与えられる」or 「今までになかった便益を与えられる」
- ②「他社製品よりも高い便益を与えられる」
- ③「実績、権威性などの付加価値がある」
- ④「金銭的お得感がある」※これに頼るのは最後の手段
- USPとは「世の中でうちの商品でしか提供できない価値」
「どう」伝えるか
- ユーザー起点で「伝"え"る」 ⇒ 「伝"わ"る」メッセージを作る。
- LPやメールで読みやすい、伝わりやすい王道の文章構成フォーム
- 結論⇒否定（会話文）⇒肯定⇒自分の意見⇒煽り
- 客観的な視点、つまり「他人の主観的な視点」を日頃から持つ
この商品のマーケットはどんなマーケットか？
マーケットの中でこの商品の特徴はなにか？
このマーケットのユーザーはどんなユーザーなのか？
これらをかんがえ、「誰に」「何を」「どう」伝えるかに頭を使う。
