マーケティングとブランディング 一過性と継続性と離反、そしてブランディングへ
お客さまから常に選ばれ続けるためには？
プロダクトは「価値の評価」にさらされ続ける
- 初回購入 ⇒ はじめての価値の評価
- プロダクトを仕様、体験後に価値の再評価
- その後購買続けること「継続（リピート）」
- 継続的に購買してもらえる価値づくりが必要
継続的に購買してもらうためのマーケティングの役割とは？
- 何が重要なのか
- 売上を構成する要素を分解する
- 「お客さまの数」＝継続しているお客さま ー 離反する既存のお客さま ＋ 新規のお客さまの数
もっとも重視すべきは「継続購買してくださるお客さま」
- 継続購買しているひとはどんな「便益」と「独自性」を見出して、どういった理由でこのプロダクトの購入や使用を続けているのか
マーケティングでやるべきことは、究極的には２つ
- 「最初のお客さま」がどんな便益と独自性に価値を感じていて、どんな人なのか
- 最初のお客さまと「異なる」便益と独自性を見出しているお客さまを見つける
- ここまでが初回購買
- プロダクト使用後に「価値の再評価」が起こり、「価値」を感じたら継続購買につながる。
- 継続購買しているお客さまの見いだす「便益」と「独自性」を理解し、「価値・頻度」を挙げていく
新規のお客さまの数を拡大していくと同時に、離反を最小化し、お客さまの継続購買を促すこと。そのための継続的な便益と独自性の提案と価値づくり(P.194 引用)
言葉はよく耳にするけれど、あらためて「ブランディング」とは？
お客さまの忘却と離反を防ぐ手段が「ブランディング」
- 価値がある感じていたけれども、つい忘れていて今は離れているというお客さまがどんなビジネスでも大きな割合を占めている。
便益と独自性がなければ、ブランディングは成功しない
- 便益が強いプロダクトというのが大前提
- 忘れられないようにまた思い出しやすいようにして継続購買を最大化するのがブランディング
